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La captación de nuevos clientes en cualquier sector se está convirtiendo actualmente en una guerra fratricida entre empresas. Los mercados se han comprimido en su mayoría y el consumo está en la cuerda floja. La situación en la que nos sumerge la coyuntura económica a día de hoy constituye, si bien un panorama poco alentador por un lado, nuevos caminos y fórmulas para la captación de clientes por otro.
Ante este panorama, muchas compañías apuestan por la captación de nuevos clientes a través de la red, pero solo esperando conseguir el suficiente volumen para extraer valor en forma de ventas, como si de pepitas de oro se tratara. Actualmente la apuesta por el online es, sin duda, una de las opciones más rentables para la expansión empresarial, pero debemos plantearnos qué “gasolina” utilizamos para nuestros motores de ventas. Esta “gasolina”, o dicho de otro modo, estos leads, pueden no ser de la calidad suficiente para evitar el desgaste de un sólido y curtido equipo de venta directa.
Para asegurar la calidad de un lead es fundamental conocer su naturaleza, determinando así, no solo su origen, sino también la disposición del cliente potencial, anterior a la toma de contacto con nuestros procesos de captación. Para entendernos, no es lo mismo poseer un lead de un contacto inicialmente interesado en comprar un sofá, que poseer un lead de un contacto interesado en este producto a raíz de toparse con un proceso de captación. El usuario que tiene como objetivo dicha compra tiende, por lo general, a comportarse de manera mucho más fiel a las posteriores fases de la captación (facilitando la conversión a ventas) que el usuario que, previamente, no está interesado en comprar un sofá. De aquí la cuestión “search o no search”, que separa de raíz los tipos de leads en dos de bien diferenciados: los que provienen de buscadores de Internet y los que han sido contactados mediante otros medios, que también pueden ser online, pero pasivos al usuario.
Partiendo de esta distinción podríamos extender ambos lados de nuestra segmentación hasta niveles tan contextuales que hagan al usuario reflejarse en el espejo de sus propias necesidades y gustos, aumentando así todos nuestros ratios de conversión.
El análisis “pre-lead” es una labor fundamental para conocer el tipo de posible cliente al que nos enfrentamos. Dependiendo del interés inicial de la persona que está detrás de cada lead, podremos variar el enfoque comercial de nuestra oferta o producto y optimizar así nuestro acercamiento a cada uno de estos leads.
El primer paso para ampliar nuestro conocimiento acerca del interesado es realizar el seguimiento de los orígenes de cada lead, provengan de buscadores o no. El origen nos puede revelar tanto el lugar donde el usuario ha visto nuestro anuncio, qué tipo de búsqueda ha realizado y qué anuncio fue el que atrajo su atención. En consecuencia, las acciones posteriores serán distintas: es muy diferente el enfoque de una llamada a un lead interesado en la compra de un curso online sobre finanzas, procedente de una búsqueda que incluía la palabra “trabajo” que la llamada a otro lead, para el mismo curso, proveniente de un usuario cuya búsqueda fuera “curso online de finanzas”.
Es bien sabido que una vez que tenemos un lead sobre la mesa, cada minuto que pasa hasta que se le contacta es vital. Con el paso del tiempo puede terminar por “enfriarse” y por tanto perdiendo calidad. En un estudio realizado por la Kellogg School of Management y el profesor James B. Oldroyd del MIT, se averiguó que, de media, responder a un lead recién generado vía online en 30 minutos, en comparación con otro contactado a los 10 minutos suponía un decrecimiento de la calidad del lead de un 4,3%. Esto se traducía en una reducción del 2% en las ventas. Por otro lado, el incremento de llamadas no productivas (sin respuesta) se traducía en un decrecimiento del 5% en la calidad del lead por cada llamada realizada y un -1,5% en las ventas. Este último dato resalta todavía más la gran importancia de cada detalle, incluso de lo relevante que resulta el “cuando” contactar a un posible cliente.
Vender a través de Internet es ciertamente efectivo en muchos casos. Pero no debemos olvidar que cada día lo grande se hace pequeño y que ser competitivo en cada mercado requiere tener un sistema de generación de leads que alimente correctamente a un motor de ventas que, a la vez, saque el mayor provecho de la potencialidad que le es entregado.
Alberto Cabezas-Castellanos
Director de Clacktion
www.clacktion.com
27 junio, 2009 por vero
