Marcas Registradas y AdWords

Posicionar una marca en Internet es mucho más que posicionar su sitio web. En primer lugar, es necesario trazar un plan de acción claro que defina las metas. La primera decisión que deberíamos tomar es definir si posicionaremos nuestro sitio como referente de una marca o si la marca será un valor agregado del sitio. En muchos mercados, equiparar el sitio web con la marca, será una tarea bastante árdua. En cualquier caso, AdWords debería ser una de las herramientas más capaces de ayudarnos en esta tarea.

Recientemente, superando toda una serie de litigios suscitados en torno a este tema, Google ha tomado la determinación de permitir que los anunciantes empleen marcas comerciales que legalmente pertenezcan a otros propietarios, lo cual sin dudas allana el camino hacia el branding de manera notable. Las consecuencias directas de este accionar han sido básicamente dos. En primer lugar, cualquier anunciante podrá usar cualquier marca. La segunda, es que se espera que las grandes marcas registren un incremento en el precio por click debido al sistema de subasta propio de AdWords.

Deberemos, por tanto, tomar una decisión sobre cuál será nuestra estrategia final, pues tratar de lograr la identificación de un sitio con una marca requerirá una erogación mucho mayor, al menos si queremos hacerlo por medio de las Adwords. Por otra parte, puede registrarse una especie de paradoja respecto de los resultados. Muchos usuarios realizarán búsquedas por marca, con la convicción de que ese primer resultado que encuentren será el del sitio oficial. Pero ahora con esta nueva apertura, puede no ser así. Cabe destacar que Google podrá realizar investigaciones si considera que el texto del anuncio es engañoso, o no brinda información veraz. Los anuncios no deberán ser ambiguos en cuanto a su significado, es decir, deberá quedar claro que el sitio no es la web oficial, sino que se trata del empleo del nombre como marca comercial. Un ejemplo muy concreto en el que se podría vislumbrar un conflicto es cuando grandes centrales de reservas emplean el nombre de aerolíneas o de hoteles como palabras clave.

Cuando intentamos reforzar el branding mediante campañas de Adwords, el resultado puede ser difícil de mensurar. No se busca necesariamente visitantes ni ventas, sino lograr la identificación del sitio con la marca. El proceso puede ser más largo que simplemente tratar de alcanzar un aumento en el volumen de visitantes. Sin embargo, Adwords y la publicidad en Google son el camino obligatorio para los anunciantes que desean fortalecer la identidad de marca de sus sitios.

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